天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
食品品牌策劃策劃,如何讓招商不再“招傷”?

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   每年春秋兩季糖酒會,很多食品企業趨之若鶩,出動大量的人財物參展招商。然而,事與愿違,營銷總監營銷經理們往往都是“高高興興參會來,垂頭喪氣回家去”,下一次糖酒會,又忍不住全國數萬經銷商的誘惑,繼續參會,重復著相同的過程,收獲著同樣的結果。曾經有許多企業老板提出這樣的疑問:為什么我們在招商力度上揮金如土,經銷商打款卻區區數萬?為什么我們招到的都是“首批款”經銷商?值得深思和探討!
      企業帶著經銷商賺錢還是經銷商帶著企業賺錢?
      十年前經銷商打款都是幾十萬,為什么現在找個經銷商使了很大勁才打款幾萬?這是很多企業營銷人的困惑。于是,企業營銷總監們就絞盡腦汁制定更加具有吸引力的經銷政策,提高企業市場支持力度,然而,經銷商似乎并不買賬,打款進貨依然小心翼翼。
      天策行北京品牌策劃公司十幾年的協助企業招商的經驗得出一條結論:關鍵在于企業是帶著經銷商賺錢還是經銷商帶著企業賺錢。通過對最近十屆糖酒會近2200家企業樣本的調研,天策行營銷策劃機構的研究報告認為,有近62%的企業缺乏正確的營銷戰略目標,期待著招到好的經銷商,由經銷商帶著企業賺錢,有近23%的企業建立了正確的營銷戰略目標,希望整合合適的經銷商進入企業的營銷戰略規劃當中來,帶著經銷商賺錢,另外15%的企業不知所云,連基本的招商政策都胡編亂造。
      經銷商經銷產品的目標是賺錢,但并不是有了產品有了政策支持就有了市場,經銷商就能夠賺到錢,這一點經銷商非常清楚。經銷商打款進貨原則上是一種不科學的提法,天策行北京品牌策劃公司認為,經銷商運營的是企業以相應產品為基本標的的成功營銷模式,經銷商可以在自己所掌控的渠道上正確運營這一營銷模式,從而通過產品的銷售來實現最終的贏利;而企業的招商標的也不僅僅是產品本身,它是一整套科學的運營體系和模式。因此,當企業向經銷商推銷其產品和支持政策組合時,卻沒有告訴經銷商拿到產品和政策之后系統的營銷模式和操作方案,經銷商當然會望而卻步,只能采取試一試的態度。
      君子愛財取之有道,食品營銷策劃更是如此,需要建立一套具有可操作性的風險相對較低的營銷運營模式,然后把經銷商的渠道、物流配送、人力、公共關系等資源科學整合嵌入進來,自然就會取得預期的營銷效果,經銷商能夠跟著企業賺錢,當然就會信心更足、動力更強、壓力更小、負擔更輕,進貨、分銷、配送、終端建設、促銷推廣等事情做得就更加積極主動,與企業建立起良性的互動,想不成功都難。
      樣板的力量是無窮的,無樣板不招商
      榜樣的力量是無窮的,我們把這句話套用過來,就是樣板的力量是無窮的。食品營銷策劃行業有這樣一句話叫“無樣板,不招商”,就是說明樣板市場打造的重要性。
      第一,樣板布局。樣板市場的構建要經過科學的規劃布局,切忌樣板市場選擇隨意性,更不可像有些企業一樣,就在企業所在城市打造樣板市場。天策行商學院研究認為,樣板市場布局要從人口、地理、經濟、政治、消費等方面進行全面考察研究,進行合理規劃布局。筆者曾經操作過中糧悅活系列的招商策劃工作,當我們介入時,市場部門已經把武漢、鄭州、江蘇省和吉林省做為樣板市場來規劃,我們當時就提出質疑,后來經過詳細的調研分析,我們認為鄭州、青島、江蘇和北京做為樣板市場來規劃更符合樣板市場的規劃布局。事實證明,這種既有省級樣板、直轄市樣板、省會城市樣板和沿海單列市樣板打造方案是成功的,不但具有明顯的代表性,而且具有較強的輻射能力。后來的招商實績證明,這四個樣板市場的成功為中糧悅活品牌進行全國性布局招商起到了至關重要的作用。
      第二,樣板可靠性。樣板市場的成功并非某一個環節的成功,而是整個市場具備了很強的動銷能力,并且能夠保證整個渠道各環節價值的傳遞和預期收益的實現。我們將之稱為可靠樣板市場。那種制造虛假繁榮的樣板市場,不但不能起到樣板作用,還有可能誤導和模糊了企業的營銷思路。當年我服務于哈爾濱紅太陽集團,該公司負責北京市場拓展的鄭經理,為了追求短期業績,協同經銷商共同搞了彼陽牦牛骨髓壯骨粉的大躍進,市場做得非常漂亮,公司領導檢查時非常滿意,當即拍板進行全國范圍內復制。第二個月,華北和華中地區招商會在北京召開,組織經銷商進行樣板市場視察時,各個藥店和商超的店長和營業員都站出來反應問題,有銷量方面的,有產品功效方面的,有促銷政策方面的,有售后服務方面的,總之基本上都是負面信息,結果來了120多人的經銷商基本被嚇走,只有4家經銷商簽下可憐的12.8萬元的首批貨的訂單。
      第三,樣板傳播性。樣板市場的建設要具有較強的傳播能力,這方面主要是通過樣板市場內各級渠道商和消費群來實現。我們在江蘇省蘇錫常三市進行酷派手機樣板市場打造過程中,就是看中了渠道商和消費群強大的傳播能力。其一,三市經銷商普遍都有跨省分支機構;其二,三市擁有國內外著名的零售連鎖商超,包括迪信通、蘇寧、沃爾瑪、家樂福、大潤發、蘇果等;其三,三市集聚了大量的國內外高端人群且旅游資源豐富。事實證明,在樣板市場打造的第二個月,招商部門就陸續接到來自全國各地經銷商的咨詢電話。
      第四,樣板可復制性。樣板市場故名思意就是要求其具有可復制性。企業一定不要為了樣板而樣板,把樣板市場盲目當成一種形象工程,一旦需要大范圍地復制樣板市場時,卻發現樣板市場是一個花哨、成本高、個性化、不具有代表性的面子市場,復制起來難度巨大。天策行商學院認為,樣板市場是具有一般可復制性的常態化市場,它能夠為企業其他市場運作提供足夠的模式、能力、經驗、誡訓等方面的支持。我們在運營露露集團招商過程中,充分預計到樣板市場的可復制性問題,制定了因素型樣板市場打造方案,就是將影響樣板市場建設的因素進行分類,并通過建立因素分析數據模型,實時監控各因素對于樣板市場建設、成長和發展的階段性影響,最后在樣板市場成功之后,再集中分析各個因素對于市場復制的作用和影響,不盲目生搬硬套。這一因素分析數據模型成功為露露集團三北市場招商打下基礎,至今仍然是露露集團招商復制樣板市場取得成功的重要法寶之一。
      突破首批款的羈絆
      很多企業逢會必參加,尤其是每年兩次的糖酒會就更是一次不落。然而,每次令營銷經理頭疼的是費盡九牛二虎之力招來的經銷商都“死于”首批貨,以致于業務人員為了這區區的首批貨不得不應付進店費、條碼費、促銷費、換貨、退貨等事宜,最后持續幾個月的辛苦努力,總算擺平了這些,經銷商再無信心進貨,雙方拿著那紙本無多少約束力的經銷合同簽下分手協議。如何突破首批款的羈絆已經成為很多企業繞不開的夢魘。
      首先,我們要說“信心比黃金還重要”,但關鍵是信心來自哪里。如果企業抱著又簽下一單的心態,經銷商抱著或許會是個好產品的心態,那么,雙方的合作就像美女嫁癡漢湊合著過的思想,最后只能是失敗。正是這樣,天策行商學院研究認為,在招商過程中,廠商雙方必須建立起足夠的了解和信任,甚至應該由銷售員與商家拿著方案進行一次沙盤推演。不建議雙方并未深入了解之前,就因為廠家產品好或者商家渠道廣而妄下結論。糖酒會上企業要求經銷商現場簽訂協議并馬上支付部分訂金的招商方式是非常不科學、不負責、無道理的,當然企業和經銷商往往會因此而付出沖動的代價。只有雙方了解、信任、戰略清晰、方案明確,才會給雙方以足夠的信心,充滿信心做事和疑慮重重做事所取得的效果大相徑庭。
      其次,換位思考,要求經銷商多打款是一種信心不足和盲目施加壓力的表現。很多企業在糖酒會上制定了誘人的經銷政策和支持力度,條件是要求經銷商首批進貨50萬100萬。企業的心情可以理解,就是通過本次糖酒會多招商多收款,為日后市場營銷工作打下基礎同時建立主動權。我們認為,這樣的做法基本上算作繭自縛,原因是經銷商一旦遇到不利市場因素導致產品滯銷,還是需要企業投入費用促銷,甚至被要求退換貨。從短期看,企業取得了業績,從長期看,就是企業背上了包袱。我們在服務于富程集團魔娘品牌成都糖酒會招商過程中,看到眾多企業一片“首批款不得低于多少多少元”的招商政策后,提出“首批款不得高于20萬元”的招商政策,很多經銷商不解地問,“別的企業都要求經銷商多打款,你們卻限制經銷商進貨量,是不是你們企業生產能力不足???”,面對這樣的問題,我們回答,我們企業的目標是建立供應鏈體系,不想因為一個環節的囤貨而導致整個供應鏈效率下降。進一步舉例來說,要求經銷商多進貨,企業就得從供應商那兒多進原材料,本來整個供應鏈可以保持一個平穩的價值流,卻因為忽高忽低而導致價值流失衡,直接導致企業生產、采購、倉儲、物流等多個環節的不穩定,而且還導致經銷商占有資金和增加倉儲成本,因此,這種做法是最不經濟的招商策略。正是富程魔娘品牌能夠站在整個供應鏈的角度思考問題,才有了這樣的政策,也就出現了成都糖酒會招商工作全面開花,取得了極大的成功,當初招到的經銷商有89%仍然還在與企業合作,有效地避免了招商工作的“一夜情”。
      再次,變利用經銷商為利用與培養經銷商。我們一直強調,企業招商心態問題,對于招商而言,企業一方面要充分調動和利用經銷商的資源,實現經銷商的能力最大化,另一方面也要培育經銷商的能力,為經銷商提供政策支持的同時輸入更多的智力資源,只有這樣,才是真正實現廠商資源的全面整合,自然會發揮最好的營銷實戰效能。我們在做金龍魚特種油的招商過程中,不但有一本《招商手冊》,還有一本《經銷商合作手冊》,后者主要是告訴經銷商如何與金龍魚合作以及多年來金龍魚積累的經驗和教訓分享,這本手冊受到很多經銷商的青睞,就連其他行業經銷商也來拿這本手冊,最后公司不得不臨時加印了3000冊,仍然被分發一空。為了保證招商的成功率,市場部門和營銷咨詢公司聯合組建一支經銷商合作全面支持小組,兵分五路在全國幾個大區開展區域拓展的實戰培訓指導,市場專家和營銷策劃專家親臨經銷商那里講課培訓并進行實戰指導,經銷商信心爆棚,我們走到哪里,哪里就有經銷商組織的一大群人來聽課,后來才知道原來他們很多是經銷商的同行朋友們。因此,跟經銷商合作,不但要授之以魚而且還要授之以漁。
      結束語
      寫到這里,讓筆者想起一位美籍臺灣人剛剛來到中國時說的一句話,“中國真的到處是黃金,到處是機會”,如今他在中國北京經營著一家高端食品配料企業,取得了不錯的業績。那么,我們土生土長的中國人為什么看到黃金和機會抓不到呢?因為我們常常習慣于做某事,缺乏創新和建立差異化的意識和能力?;氐秸猩淘掝}上,很多企業管理者和營銷人員認為招商是一個既簡單又不討好的營銷環節,因為“它的成功率真的很低,付出的勞動卻很多”。其實不然,天策行北京品牌策劃公司研究發現,招商策劃是一個復雜的系統工程,它是企業整個營銷策劃過程中最為繁復需要制定縝密招商方案并進行精細化執行的核心工作。一旦企業理解了這一點,招商工作才會順利,成功率才會高。
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