天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
保健酒營銷策劃深度解析

  • 發布時間:2016-09-01    admin
  •   生活質量越高越保健,這是千年不變的規律。正在中國白酒市場風生水起之時,中國保健酒這一夾縫中求生存的酒類產品也受到了廣泛的關注,很多知名白酒企業開始進入保健酒領域。這里,結合最近三年的白酒和保健酒市場的觀察,北京天策行營銷策劃機構推出保健酒營銷策劃深度解析,供相關業者共享。
      保健酒事件回放
      2008年年中,四川竹海高科集團與五糧液集團共同打造珍感覺竹蓀酒,被稱為五糧液第三次變陣。
      2008年10月28日,世人史玉柱與五糧液集團簽署一份長達30年的戰略合作協議,共同打造黃金酒。
      2009年8月9日,茅臺集團在人民大會堂舉辦新品發布會,高調推出保健酒品牌白金酒。
      保健酒市場有多大?
      五糧液和茅臺兩大白酒巨頭從2008年年中發力,相繼投身保健酒市場,除了像史玉柱這樣的大亨推動之外,是不是有某種必然的巧合呢?在中國的保健品市場仍然處于低迷狀態下,保健酒市場能否迅速回暖呢?在前有椰島鹿龜酒、勁牌、竹葉青、致中和、寧夏枸杞紅,后有黃金酒、珍感覺竹蓀酒、白金酒的情況下,中國的白酒企業會不會出現扎堆擠進保健酒市場呢?會不會出現什么紅鉆酒、綠鉆酒、藍鉆酒呢?回答這些問題,就要看保健酒市場的發展趨勢和市場容量有多大了。
      北京天策行營銷策劃機構一直以來非常關注中國酒類市場,對于保健酒市場也是尤其關注。據天策行市場研究數據顯示,2008年,勁酒的市場銷售額為20.8億元,是保健酒市場當之無愧的老大;椰島鹿龜酒的銷售額是10多億元;這兩家的銷售額占到了保健酒市場總量的38.8%。天策行策劃專家利均認為,中國保健酒市場將會呈現出高速增長勢頭,并很有可能出現快速爆發式增長。他認為,先前有專家預測,中國保健酒市場將會以年增長30%的速率前進,可能并不十分準確,隨著2008年底2009年初,中國經濟面臨著歷史性的拐點,經濟轉型成功之后,是對于整個中國經濟理念的一次全新洗禮,從而帶動消費觀念的轉變,對于酒類消費的影響還是相當顯著的,企業方面,五糧液和茅臺相繼涉足保健酒市場就是很明顯的理念性的轉變,而酒類市場消費方面,最晚可能到2012年,將全面接受營養健康的消費理念,因此,利均預測,2008、2009和2010年將是保健酒市場布局階段,2012年將展開全面的保健酒市場競爭,保健酒銷售額可能會在2012年呈現翻番式的爆發式增長,預計2012年保健酒的年銷售額可達260億元。必然會有眾多的保健酒品牌參與到市場競爭中來,而一些具有核心技術和創新型理念的企業品牌將會脫穎而出。
      保健酒品牌定位路在何方?
      保健酒介于白酒與保健品之間,做好品牌定位尤其關鍵。
      勁酒經過十幾年的發展最早突破了保健酒定位的傳統瓶頸,自從2005年起,進行了全新的品牌的塑造,堅持“健康飲酒”的餐飲定位,迅速走紅市場,銷售額突飛猛進,成為保健酒市場的老大。
      保健品行業的老大級人物史玉柱仍然延用腦白金和黃金搭檔的保健品傳統定位,黃金酒依然走禮品營銷的路子,配以史玉柱式的招牌營銷手段,也迅速取得了不錯的銷售業績。
      白酒行業的重量級企業茅臺涉足保健酒,據其負責人陳寧介紹,其白金酒的品牌創意確有跟風史玉柱的想法,市場定位也是先以禮品營銷為主,先在保健酒市場站穩腳跟,然后再向處于高壓狀態的白領階層過渡,最終讓保健酒成為日常調理品,變成餐桌上的消費品。
      從上述的幾個重點案例不難看出,中國保健酒的市場定位呈現雙軌式發展,天策行策劃專家利均認為:其一為傳統市場定位,目標市場為中老年消費群體,更多的以年輕人送長輩的消費模式,典型品牌代表為椰島鹿龜酒、黃金酒、白金酒;其二為創新型市場定位,目標市場為崇尚健康的成功人士,消費模式更加寬泛,可以餐飲消費、家庭消費,也可以送禮消費。
      從整個大環境的發展來看,白酒市場雖然競爭激烈,但其市場容量必然會走向萎縮,這主要是緣于行政引導、消費意識理念更新等因素的影響,這一點可以從西方國家對于烈性酒的一些消費法律法規約束上可見一斑。保健酒必然會成功接過接力棒,走向人們飲酒消費的前沿。目前來看,沿襲中國傳統的送禮文化,尚有部分市場可以發掘,但從長遠來看,其成長空間相對較小,且有越來越收窄的趨勢。因此,在目前各大酒企齊聚保健酒市場的格局下,走創新型市場定位是各保健酒品牌的必然選擇,也是大勢所趨。
      保健酒市場細分成為必然
      鑒于此,未來保健酒的競爭將會極端激烈,這不但會加速品牌整合和梳理,還會將保健酒市場做強做大。
      在面臨市場充分競爭的局面下,保健酒市場細分將成為必然。
      保健酒品牌細分市場之后,將會產生更具創新性的市場定位,定位會更加清晰明確,目標市場更加精準,從而實現各品牌的差異化訴求。
      天策行營銷策劃機構研究認為,可以從以下幾個角度展開市場細分:產品使用、產品的功能、產品成分、產品偏向、產品消費層次等。拿產品偏向為例,目前已經有跡象表明,可能會出現啤酒型保健酒、藥物型保健酒、植物動物型保健酒、營養型保健酒、白酒型保健酒、XO型保健酒等,這樣的細分產品將根據其市場定位,角逐不同的目標市場。
      保健酒功能創新
      保健酒每年30%的市場增長率,著實讓中國酒企動心,導致五糧液、茅臺這樣的大牌白酒企業爭先進入保健酒市場,以期在這塊尚處于開發階段的新市場留下印跡。保健酒的營銷核心是其功能,因此,在進行保健酒營銷策劃時,往往從最初產品口味、功能、中藥添加、生產工藝等技術研發階段營銷策劃公司就參與進來,以便保持日后市場營銷活動的一慣性。北京天策行營銷策劃機構專家利均認為,保健酒功能策劃創新將決定產品在市場上的成敗與否。
      拋棄傳統以病為中心的保健酒功能觀念
      舉例來說,勁酒傳統上是補腎壯陽的補酒,這也是中國保健酒企業最為看重的功能之一,再者就是由藥酒或中藥泡酒演化來的祛風散寒改善關節痛,甚至還有針對一些專業疾病而研發的保健酒產品,比如在宣傳上治療男人陽痿早泄的保健酒,治療女人女性病的保健酒,如此種種,不勝枚舉。
      下面,是我們搜集到的保健酒(含藥酒)與相應病癥的對應,供讀者參考:
      1.氣血雙虧者可選用龍鳳酒、山雞大補酒、益壽補酒、八珍酒、十全大補酒等。
      2.脾氣虛弱者可選用人參酒、當歸北芪灑、長壽補酒、參桂養營酒等。
      3.肝腎陰虛者可選用當歸酒、枸杞子酒、蛤蟻酒。構圓酒等。
      4.腎陽虧損者可選用羊羔補酒、龜齡集酒、參茸酒、三鞭酒等。
      5.風寒濕痹、中風后遺癥等病癥可選用馳名中外的國公酒、馮了性藥酒和其它對癥藥酒。
      6.風濕性類風濕性關節炎或風濕所致的肌肉酸痛者可選用風濕藥酒、追風藥酒、風濕性骨病酒、五加皮酒等。如果風濕癥狀較輕者可選用藥性溫和的木瓜酒、養血愈風酒等;如風濕多年,肢體麻木,半身不遂者則可選用藥性較猛的蟒蛇藥酒、三蛇酒、五蛇酒等。
      7.骨肌損傷者可選用跌打損傷酒、跌打藥酒等。
      8.陽痿者可選用多鞭壯陽酒、助陽酒、淫羊藿酒、青松齡藥酒、海狗腎酒等。
      9.神經衰弱者可選用五味子酒、寧心酒、合歡皮酒等。
      10.女性病者可選用婦女調經酒、當歸酒等。
      從中國五千年的歷史長河中,偉大的中國人民利用中藥與白酒的有機結合,研制出各種各樣的保健酒或藥酒,以解人們生活中因病痛而帶來的疾苦,這在中國漫長的歷史繁衍過程中,給中國百姓帶來了巨大的福音。
      進入新社會,隨著醫療技術的進步和相應科技水平的發展,一部分具有功能性的酒被審批為藥準字,已經成為治病救人的藥物;另一部分具有功能性的酒被審批為食健字,也就是我們要談的保健酒;還有一部分具有功能性的酒沒有得到上述的審批文號,只能還歸于普通白酒、黃酒等品類。
      新社會人們生病,基本上都到正規的醫院就醫,加上西醫的發展,很多過去要通過飲酒來治療的疾病很快就通過醫生的高超技術和相關藥物的偉大療效而痊愈,過去常用的保健酒或者藥酒逐漸地消失在人們的視野當中。再加上,國家對于保健品和藥品的嚴格管理,清晰地界定了保健品的功能,從而也使保健酒的功能受到了局限,再從傳統治病救人的角度來選擇和定義保健酒的功能,不但不妥,而且還涉嫌違反國家相關法律法規。然而,很多保健酒企業由于無法認清這點,也沒有在保健酒的功能上進行創新研究,仍然采取傳統的功能選擇和定義辦法,導致在食健字文號的審批過程中費盡周折,即使最后拿到批文,在日后的市場營銷過程中,常常因為功能宣傳方面而受到政府監管部門的處罰,消費者也因為無法達到治病作用而讓企業背上欺騙消費者的罪名。
      近年來,隨著人們生活水平的提高,保健酒的需求逐年提升,市場之間的供需關系,致使很多酒企開始進軍保健酒市場,一時間,保健酒市場風起云涌,但這些酒企切不可霧里看花水中望月,盲目進入保健酒市場,不但可能損害企業形象和品牌形象,還有可能因此喪失市場良機。
      新保健理念下開發新功能
      首先,過去傳統的保健理念靠近病,現在新保健理念靠近養。從養字上,我們可以衍生出調養、保養、營養、養生、養顏、養心、養神等概念,而這里每一種概念又可以生發出更多的細分概念,以調養為例,可以調養脾胃肝腎、調節免疫力等。從新保健理念上來說,保健酒有著巨大的發揮空間。
      其次,從保健酒細分市場上進行功能創新??纯磦鹘y保健酒的功能就可以清楚,傳統保健酒的細分人群非常狹隘,要么是特定消費人群,比如補腎壯陽就是針對在性功能上有問題的男性;要么是中老年人群,比如改善睡眠或者改善骨質疏松的保健酒。這樣的針對身體出現疾病的細分消費人群,很容易觸及國家法律法規,并且容易導致消費者誤解保健酒功能,試想純粹藥物都無法解決的一些疾病,怎么會通過保健品來解決問題呢?因此,我們建議保健酒企業從細分市場上進行功能創新,尋找新的功能訴求點。中國的六七十年代出生的消費者即將進入中老年時期,如果這樣一批改革開放成長起來的中老年消費者,消費理念肯定會發生巨大的變化,當然對于保健酒的消費理念也會發生改變。另外,年輕人是否也有其對于保健酒的消費需求?女性是否也有對于保健酒的消費需求?這些都需要企業認真研究市場的基礎上,做出科學有效地分析和評估,然后找出創新功能點,以便開發出相應的保健酒產品。以女性消費人群為例,企業可否開發出養顏保健酒?以職場“白骨精”為例,企業可否研發出既提神又可以對付亞健康的保健酒?
      再次,從飲酒文化和理念上創新保健酒功能。達一點上做出最大創新的案例就是勁酒,它獨辟蹊徑,將勁酒的所有功能隱藏在其最大的功能“健康”功能之下,這一創新思維真可謂達到了營銷創意的頂點。通過營銷努力,勁酒將“健康”這一非常大眾化的功能與其品牌有機結合起來,給人以一種勁酒就是健康、健康飲酒就得選勁酒的感覺。這一創新完全突破了傳統,并且讓這一功能更具文化內涵和品味。這一案例,讓人們徹底把保健酒從五花八門的疾病名稱中干干凈凈體面地脫離出來,擺脫了千百年來保健酒與疾病千絲萬縷的聯系,并成功地把保健酒這一處于藥和酒之間的產品拉到酒的一邊,并冠以最具時尚消費理念的健康飲酒文化。這恰恰也是勁酒營銷成功的核心秘訣。讓中國的文化隨著飲酒在人們的身上洋溢和流淌,相信是很多酒企的企業文化和經營理念之一,或許更多的企業進入到保健酒市場上來,讓中國傳統白酒這一最具文化內涵的產品在現代的市場上發揮最具魅力的文化傳承功能。
      保健酒不能讓功能束縛住手腳
      中國保健酒已經擁有上千年的歷史和積淀,從其文化內涵和品味上并不輸于中國白酒,從其消費理念和時尚性上要完全優于中國白酒,從世界酒類發展趨勢上保健酒空間巨大。
      北京天策行營銷策劃機構在專家利均的帶領下,一直把保健酒做為重點研究領域,期望能夠把更多的市場營銷研究成果應用于中國保健酒市場,為中國健康飲酒文化的建立和發揚推波助瀾。
      營銷專家利均認為,之所以很多保健酒像過街老鼠一樣人人喊打,主要原因還是沒有突破傳統功能束縛,無論在產品名稱、標識標志、品牌名稱、設計等方面還是在產品功能上,都過于老化沉舊,缺乏創新元素,這是導致許多具有光榮傳統的保健酒品牌無法煥發青春的關鍵癥結所在。例如,全國尚有很多品牌的三鞭酒、壯陽酒之類的產品名稱,現代社會很難有人會堂而皇之地飲用這類赤裸裸標注消費者缺陷的產品,所以這些產品一直無法擴大市場,只能在市場的部分角落里生存。
      保健酒營銷切忌盲目跟風
      雖然2009年的酒水市場并不算景氣之年,然而,絕對可以稱得上是保健酒再度復興的元年。在整體環境一片蕭條的情況下,行業領頭羊勁酒仍然實現了兩位數的高速增長。然而,保健酒并不是酒企瘋狂圈錢的工具,要想取得的良好的市場地位,就要摒棄盲目跟風,走出一條屬于自己的保健酒發展之路。
      2009年,對于中國經濟來說屬于轉型孕育期,各行各業的企業都在努力度過寒冬,期待著2010年來一次漂亮的轉身,以期提高企業的核心競爭力。中國各大酒企在保健酒市場營銷上,2009年無疑也是厲兵秣馬階段,2010年成為中國保健酒行業蓄勢待發的關鍵年份。
      2008年,史玉柱攜手五糧液集團推出黃金酒,大舉進軍保健酒市場;2009年年初,巨人集團更是斥資3億元人民幣投向黃金酒廣告市場,準備一舉突圍,拿下保健酒的半壁江山。時隔不久,五糧液的老對手茅臺,在人民大會堂召開新聞發布會,高調推出白金酒。顯然,茅臺集團推出白金酒,無論是在品名上,還是在時段上,都有跟風黃金酒這嫌,目標直指黃金酒。
      就保健酒市場黃金與白金之爭,中國保健酒營銷策劃和品牌專家利均表示,茅臺集團顯然是做好的準備,想在保健酒市場上與五糧液一爭高下,但二者市場營銷運作模式存在明顯區別,黃金酒雖為五糧液生產,但其品牌主要還應該劃歸巨人史玉柱旗下,一年多來的市場營銷運作模式可以看出,黃金酒的市場營銷存在非常明顯的史玉柱痕跡;白酒酒走的完全是茅臺集團自主品牌的路線,從短期來看,利均先生并不看好白金酒的市場前景,一方面茅臺并不具備運作市場競爭激烈的產品品牌,另一方面茅臺并無資源優勢從保健酒市場突圍。顯然,利均先生并不看好茅臺白金酒團隊的市場運作能力。
      目前,中國保健酒市場格局開始逐漸明晰,現在已基本形成了三個梯隊。第一梯隊:全國馳名品牌,現階段主要為勁酒和椰島鹿龜酒,勁酒作為保健酒行業餐飲模式的領先者,已經實現了全國化的覆蓋和相對均衡發展,而椰島鹿龜酒則在禮品市場一枝獨秀。第二梯隊:區域強者。如致中和、張裕三鞭、寧夏紅、古嶺神、狼酒等,以區域核心市場為支撐。第三梯隊:地方諸侯,以十足全蝎、松茸酒等為主要力量,市場份額相對較小。
      針對很多躍躍欲試的其他保健酒品牌,保健酒營銷策劃專家利均先生表示,保健酒市場切忌跟風,如果出現上世紀末保健品市場的跟風現象,有可能會毀掉中國保健酒市場多年培育起來的良好市場環境。關于很多保健酒提出的保健功能,利均提醒企業注意,切不可過度夸大保健酒的保健功能,更不能把保健酒宣傳成治病的神藥。從保健酒目前的發展態勢來看,它更多的是倡導一種飲酒文化,也就是符合人類酒水消費需求的健康飲酒文化,希望更多的保健酒企業共同聯合倡導保健酒的健康飲酒文化的理念,或許會讓保健酒整個行業呈現出欣欣向榮的春天。
      談到保健酒的核心競爭力,利均表示,保健酒市場目前正在呈現向上升的良好發展勢頭,但并不能說明我國的保健酒企業就是一種健康發展的態勢,如果不注重保健酒的產品質量,企業可能就會失去核心競爭力,失去抓住這次市場膨脹的良機?,F在還沒有看到黃金酒和白金酒的激烈市場競爭場面,一旦發生,將會是兩敗俱傷的局面,原因就是雖然這兩大保健酒品牌均系出名門,然而卻空有毫無意義的所謂“高價”的品牌名稱,卻無法從品牌里看出任何的產品技術含量和產品特征,保健酒落入這樣的俗套恐怕并不太妙。
      從椰島鹿龜酒到勁酒的成功可以看出,保健酒品牌一定要走出一條自主創新的道路,切不可盲目跟風模仿,我們也希望中國保健酒行業健康發展。
      保健酒營銷需添加營銷策劃的創新元素
      有人把2010年稱為中國保健酒市場營銷全面開戰的元年,其實,中國保健酒歷經數百年的發展,最早可追溯到南北朝時期,當時的竹葉青可謂是中國最早的保健酒。北京天策行營銷策劃機構認為,中國保健酒的確已經進入到快速發展的關鍵時期。營銷策劃專家利均認為,沒有必要樹立一個什么元年或起點什么的時間標志,但卻可以認為中國保健酒進入到全新的發展時期,保健酒市場營銷也應該添加更多的創新元素。
      產品創新——打好營銷根基
      一個行業的興起,往往都會有起到市場標桿和導向作用的企業走在了前頭,保健酒行業也不例外,其領頭羊無疑是勁酒。
      最近兩年,包括兩大白酒巨頭茅臺和五糧液相繼推出其保健酒品牌,五糧液更是與巨人集團史玉柱合作推出黃金酒,利用史玉柱的保健品市場營銷經驗和運作模式開拓保健酒市場。據傳山西杏花村汾酒集團也要推出保健酒品牌,顯然三大白酒巨頭不約而同地相繼推出其保健酒產品,都表明保健酒市場擁有巨大的利益空間。
      然而,做為健康酒文化的載體,保健酒的市場競爭核心還是產品品質,如果不具備良好的產品品質,而利用保健酒發展良機采取跟風戰術,很容易告成保健酒市場的畸形發展,甚至有可能出現上世紀末保健品行業發展的格局——很多企業一窩蜂似地擁入保健品市場,導致市場競爭無序,產品質量參差不齊,迅速導致整個行業危機,一大批保健品企業倒閉或退出,至今尚未恢復到保健品行業的鼎盛時期。
      大家都看到勁酒最近幾年呈現急速市場擴張狀態,2008年勁酒實現年銷售額25億元,成為保健酒行業的老大。這其中勁牌公司在產品和技術創新上所付出的努力功不可沒。在提高保健酒品質過程中,勁牌公司依靠 “中藥數字化”技術,在勁酒制造上一切以制藥標準靠攏,在保健酒行業開創了多個第一。第一個建立專屬的藥材種植基地并實行GAP標準化管理;第一個采用“中藥指紋圖譜”技術對藥材質量進行嚴格控制;第一批建立保健酒GMP生產基地;第一家擁有國家認可實驗室保健酒企業。2009年9月,斥資1億歷時2年打造的國內最先進的生物提取車間,在勁牌公司正式投產使用,實現了“中藥數字化”技術在勁酒中藥選材、提取及質量控制等生產過程中的全面應用。2009年11月,“中藥提取數字化”的技術成果,接受了由國內中藥領域專家組成的鑒定委員會的權威鑒定,獲得了鑒定團專家的一致認可。
      正是在產品技術創新上不斷前進并取得實質性突破,勁酒才有了中國最優質保健酒的名號,勁酒市場營銷才有了堅強的根基,勁牌品牌才有了立足市場的強勁支撐。
      品牌創新——做好整合營銷傳播
      保健酒品牌創建過程中,要不斷創建具有市場影響力的品牌資產模型,從而通過品牌營銷實現市場營銷業績的提升。
      很多企業并不清楚品牌資產模型的建立過程,過多將精力放在品牌元素異化方面,忽略品牌性能、形象、感覺、判斷等內容,很難讓消費者與品牌形成共鳴,無法讓顧客在心理上對品牌產生感情深度,更無法形成品牌忠誠度。盡管在市場營銷過程中,很多企業不得不投入巨資進入廣告宣傳,但仍然無法提升品牌價值。
      對于茅臺和五糧液集團相繼推出的白金酒和黃金酒兩個品牌,筆者就不敢茍同兩個品牌的創建思路和理念。黃金酒顯然并不是五糧液的品牌,主要還應該歸為史玉柱旗下的“黃金”系列保健品,由于史玉柱完全將保健品的運作思路和模式復制到黃金酒上,顯然黃金酒的品牌厚重程度遠不及勁酒,這只能看作是五糧液品牌擴張戰略的一部分。從品牌資產的建立過程來看,顯然黃金酒應該屬于那種“急性子催生出來的早產品牌”,為了能夠讓這一品牌在市場上立足,不得不花重金買廣告這一“補藥”進行后天的品牌補足,效果如何尚待時間檢驗。2009年,茅臺推出白金酒,這種近似自毀前程的白癡做法能夠出自茅臺集團顯然有些不可思議。白金酒從一出生開始,就有跟風黃金酒之嫌,從這一點上來看,似乎茅臺并未看好保健酒市場的長遠發展,而是針對目前的保健酒消費高峰期采取的品牌跟進的權益之策。顯然,這樣看似信手拈來的品牌,雖然系出名門,卻很難得到市場和消費者的肯定。
      顯然,兩大豪門保健酒品牌雖然都有先天缺陷,但卻擁有足夠的實力投入巨資進行廣告轟炸,無論如何,市場都會給予相應的回應。多長期來看,顯然兩大保健酒豪門品牌的做法大有先攪局保健酒市場,后漁利白酒市場的企圖,尤其以茅臺的企圖最為明顯。
      在這里,筆者要認真提醒把保健酒行業做為企業戰略發展的一部分的企業,一定要在品牌資產創建過程中謹慎行事,不能把保健酒品牌當成企業成長過程中的試驗場,最后被殘酷的市場競爭掃地出門,顯然不是一個好的結果。
      營銷創新——實現充分的資源整合
      從市場營銷角度來看,保健酒企業必須實現充分的資源整合,制定具有戰略意圖的整合營銷戰略,避免具有短視行為的廣告戰和價格戰,不但對于行業發展不利,對于品牌本身傷害也相當嚴重。
      在整合營銷方面,勁酒做得相當成功,它利用了一切可以利用的資源,展開全方位的整合營銷傳播,為勁牌的成功打下了堅實的基礎。筆者研究發現,勁酒整合營銷過程中,利用了如下資源:健康理念、酒文化、飲酒歷史、人際關系、技術設備工藝創新、風俗、社會資源、媒體資源、網絡資源、口碑等。經研究發現,勁酒在最近兩年的資源整合營銷過程中,資源有效利用率達到78%以上,正面信息反饋率達到94%以上,這表明勁牌有限公司的資源整合利用水平和能力明顯高于一般企業。
      作者:利均,北京天策行品牌顧問機構專家
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