天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
飲料營銷策劃須緊盯住市場

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  •   如今的中國飲料市場風起云涌,無論是固體飲料還是液體飲料都在創新的道路上奔跑,力求通過時尚化差異化的創新帶給年輕消費群體以全新的消費體驗,繼而從激烈的市場營銷競爭中脫穎而出,盡早擺脫糾纏不清的競爭格局。因此,我們也發現,飲料行業是最喜歡與營銷策劃咨詢機構合作的行業之一,很多飲料企業為了做好營銷策劃工作,甚至一次性請兩至三家營銷策劃機構為其提供服務,也有些飲料企業為了快速取得成功,頻繁地更換營銷策劃服務機構。六個核桃在投入央視廣告之前,就先后與五家營銷策劃機構合作過。
      北京天策行營銷策劃機構近年來也與國內很多飲料企業進行過深入的合作,其中包括中糧悅活、蒙牛、露露、富程等年產值超過十億元的大型飲料企業集團??偨Y起來,我們發現,飲料營銷策劃難度越來越大,原因不在于市場競爭愈加白熱化,而在于飲料市場的發展變化過快。因此,我們認為,飲料營銷策劃必須緊盯市場,稍有遲疑,尚未上市的新產品可能就成為落伍者。
      飲料產品研發要緊盯住市場前沿
      有人會不解,營銷策劃人與飲料產品研發關系到底有多大?其實,做為飲料營銷策劃最為重要和核心的環節之一就是產品研發體系的建設,營銷策劃公司必須在飲料市場營銷趨勢的大背景下,為企業研發部門制定科學有序的產品研發體系,保證飲料企業時刻把握住市場前沿的脈搏。
      通常,北京天策行營銷策劃機構會將飲料企業分成三類,第一類是產品持續穩定深度分銷型,第二類是產品基本穩定分銷拓展型,第三類是產品尚不穩定拓展跟進型。第一類飲料企業就像露露一樣,產品在相當長的營銷周期內保持不變,企業營銷重心放在渠道深挖深度分銷上面;第二類飲料企業就像中糧悅活,產品在相當長的營銷周期內保持基本不變,但是還會有一部分具有較強影響力的改變;第三類飲料就是像富程魔娘,產品尚未得到市場的充分肯定和認可,企業需要在探索中做出合適的取舍判斷,最終形成一定營銷周期內相對穩定的產品。
      第二類和第三類飲料企業的產品研發任務非常艱巨,當然面臨的競爭也非常激烈。因此,我們要求這類新產品一定要緊盯市場前沿,甚至要走在市場的前面,開發出或者發掘出具有普遍消費感覺的產品,這類飲料產品不但要能夠滿足消費需求還要具備發掘潛在需求的能力。當然,第一類飲料企業也需要不斷地研發新產品,希望通過穩定的渠道資源擴展市場。
      從北京天策行營銷策劃機構研究結果來看,飲料產品的市場淘汰率相當高,大約有95%以上的新產品無法維持正常銷售一年的時間就銷聲匿跡,而能夠留下來的那5%的新產品就是在研發上和營銷上與市場結合最為緊密的產品。
      飲料產品品牌要抓住創新元素
      飲料品牌建設上是一個持續不斷創新的過程。無論是歷經百年歷史的飲料巨頭可口可樂和百事可樂品牌,還是新科狀元王老吉品牌,其在品牌運營上都要緊扣時代特征,持續不斷地進行品牌創新。
      從飲料老品牌來看,幾乎每半年都要進行一次全面的品牌審計,同時進行一次全面的品牌創新元素的提煉和品牌元素的再創新。很多競爭比較激烈的飲料細分品類,包括奶茶、果蔬汗等產品,其甚至進行不斷地品牌營銷創新,在銷售旺季進行不間斷地品牌創新元素的傳播推廣。
      北京天策行營銷策劃機構研究認為,飲料品牌創新主要可以從品牌元素、品牌形象、品牌價值、品牌序列、品牌消費理念以及品牌傳播等幾個方面著手。企業在進行品牌創新過程中,一定要嚴格遵循品牌戰略目標,不可為了創新而創新,盲目進行品牌創新?;谄放茟鹇缘钠放苿撔轮饕紤]以下幾個方面的因素:市場環境、競爭格局、渠道布局、消費趨勢、細分市場、傳播環境等。企業一方面要按照品牌戰略進行不間斷地品牌創新,另一方面也要時刻關注相關市場因素的變化做出針對性的品牌營銷創新舉措。套用足球術語,就是一方面要保持自己的陣型不被打亂,另一方面又要進行臨場的隨機應變。
      飲料營銷策劃要時刻掌握渠道網絡動態
      北京天策行營銷策劃機構是一家專注于實戰營銷的公司,因此,有時候我們會把所有的策劃創意行動方案都看做工具,而當我們執行了這些工具,最終結果就是銷售額和市場可持續發展性。因此,我們在營銷策劃過程中,就非常注重營銷渠道網絡體系所發揮的作用。
      北京天策行營銷策劃機構認為,營銷渠道網絡體系最重要的功能之一就是傳遞價值。由于飲料消費快速多變的特點,做為飲料企業,保證整個營銷渠道網絡體系正常運營非常重要。為了能夠時刻保持并監控整個渠道網絡體系的運營,北京天策行營銷策劃機構研究成功《飲料精網工程》,通過飲料精網工程,飲料企業將整個營銷渠道網絡體系編織成為一張有機的大網,打破了過去傳統分區域單打獨斗的區域銷售模式,使各級渠道商和終端零食商甚至包括消費者在內建立起互動機制,在這種互動機制中,可以科學地實現物流、現金流和信息流的流動,尤其是信息流之間的流動和共享機制,讓過去死氣沉沉的表急態網絡成為活生生的動態網絡。
      天策行營銷策劃機構飲料精網工程的打造,徹底激活了廠家、商家和消費者三方的市場能動力,改變了飲料市場營銷的競爭格局,使很多后進入品牌也能采取先發制人的營銷措施,改變了很多弱勢飲料企業受到傳統大品牌企業不正當競爭威脅的局面,小企業也能開創大場面。
      自從2011年以來,北京天策行營銷策劃機構又針對中小型飲料企業開發出了“托管式飲料精網工程”,集營銷策劃、品牌策劃、營銷托管、渠道精網體系建設、終端精網體系建設和渠道動銷體系推動為一體,幫助中小飲料企業和新進入品牌實現全面的營銷服務,解決了中小飲料企業和新進入品牌銷售人力資源、渠道商資源、終端零售資源和運營經驗欠缺的不足,為其順利開拓市場找到了捷徑。
      作者:利均,北京天策行品牌顧問機構專家
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