天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
紅酒營銷策劃:紅酒市場未來必將“傲嬌”

  • 發布時間:2016-09-05    admin
  • 白酒行業的黃金時代已不在,數千億市場一片烏云籠罩。當白酒為“三公消費”托高的市場而進行自我救贖的時候,國產紅酒品牌也同樣為此煩惱,限制“三公消費”等一系列政策的出臺,使得原本是高端紅酒消費主力的單位、企業減少了不必要的宴請。同時,消費能力放緩,也對高端紅酒銷量下滑起助推作用。但是相對于傳統的中國白酒來說,國家政策對紅酒市場影響要小得多,原因主要是紅酒行業在國內酒業市場所占份額比較小,其次,國內紅酒市場中高價位產品仍然不是主流。

    紅酒屬于健康、營養飲品,是具有廣闊發展前景的朝陽產業,這一點毋庸置疑。當前,紅酒產業遇到了一定的困難,市場進入戰略調整期,然而現在所面臨的形勢與挑戰,正是其進入成熟發展的必經階段,也是紅酒產業向更好更快發展邁進的基本前提。

    天策行營銷策劃公司認為,紅酒產業的發展是必然的,立足當前,在危機中發現機遇,不斷調整策略,是優秀紅酒企業不二的戰略選擇。中國紅酒產業在戰略調整期將會呈現出四個方面的趨勢:一是紅酒產業規模將繼續擴大,市場需求會出現高速增長,紅酒文化從“瓊樓玉宇”中降臨人間,并逐漸被消費者所感知;二是紅酒產品價格與產品結構回歸理性;三是中小紅酒企業和葡萄酒莊在強化特色與個性風格中獲得發展空間,個人消費逐漸占據市場主導地位;四是各種所謂的營銷模式均失去神秘面紗,紅酒企業注重研究消費者自我需求選擇。

    市場需求將持續增長
    未來幾年,80后一代將逐漸成為社會的主流,這一代人對紅酒的喜愛將遠超過白酒,因為80、90后消費習慣的變化,未來白酒市場將有一大部分會被紅酒所取代。據統計,中國紅酒目前僅300億左右的市場總量,相對于白酒數千億市場來說目前還只是冰山一角,消費習慣的改變,加之紅酒推廣的普及以及新媒體的逐漸深入,相信未來幾年國內紅酒必將會高速增長,甚至會出現暴發性增長。
    近年來無論是國內外紅酒企業,還是紅酒傳播機構都在積極地推廣紅酒。這些被認為是精英階層才可涉及的紅酒,被認為是高端大氣的奢侈品,隨著經濟發展,社會不斷進步,已逐漸深入到消費者當中,人們的飲酒習慣悄然變化。很多紅酒推廣已經深入到二,三線城市,浙江、福建等沿海省份甚至已經到鄉鎮一級市場。紅酒知識的普及度也越來越高,紅酒在消費者心中已不再那么神秘和高不可攀,在未來3到5年內紅酒推廣度在國內會愈加普及。
    互聯網、微博等新媒體迅猛發展,不僅帶來了人們生活方式的變化,更推動了傳統商業模式的變革。新媒體是新時尚,葡萄酒是時尚品,所以當紅酒遇上新媒體,必將掀起行業波瀾。也買酒、酒美網等新媒體與紅酒結合,終結了紅酒行業的暴利時代;微信等的快捷分享讓無數菜鳥都變成紅酒推廣的傳播者。毫無疑問,這些新媒體這將會在很大程度上也為中國紅酒市場發展推波助瀾。

    產品的理性回歸
    國內紅酒產品差異化匱乏,而根本原因在于葡萄產區、企業種植釀酒葡萄未表現出區域的個性和特點,同時,紅酒企業幾乎都把產品定位在高端,這本身是不符合產區自然條件、市場消費規律的。此外,產業快速發展,從種植、管理到生產等各環節的技術與產業發展的需要不同步,企業釀酒葡萄種植、產品個性、品質等問題,都與技術有關,都需要引起足夠的重視,否則,產業沒有支撐,就沒有未來。
    強化產業研究,突破制約行業發展的根本問題。國內紅酒產業在技術、裝備等方面與國際是接軌的,而相比國外差距較大的是基礎工作的滯后。在現階段,紅酒行業需要做好基礎性工作,無論是釀酒葡萄品種的培育與選育、自有基地建設、紅酒風味物質特性研究、紅酒產品質量體系建立、紅酒文化影響力教育,還是紅酒產業信息化、產品個性化、品種區域化等,都要在這個調整階段進行系統而有實質性的變革突破,真正夯實產業發展的根基,形成紅酒產業的核心競爭力。
    從總體來看,國內紅酒產品品質與國外主要生產國有差距,但是,現在各產區都有品質不錯并獲得公認的產品,由于性價比不合理,以致失去不少市場和消費者。因此企業要對產品定位有正確的認識,提高性價比。在市場推廣模式上,國內市場推廣是品牌、概念、渠道為王;推廣人員不懂酒,推廣活動遠離消費者,加大了紅酒與消費者的距離,達不到預期效果。企業需要充分認識到消費者才是最終的“終端”,要細分市場,專業推廣,貼近消費者,制定長期的市場推廣規劃。

    紅酒產業的個人消費元年
    國產紅酒企業過去習慣了借助“明星”代言、“明星”廣告效應,鋪天蓋地進行品牌傳播,這在產品品牌時代是有效的,天策行營銷策劃公司認為,產品品牌時代隨著進口酒的大量進駐早已轉變為服務品牌時代,消費者日益趨于理性消費且選擇空間比以前大許多的環境下,“民心”的吸引力遠遠超越“明星”的吸引力。讓用戶參與與體驗,追求極致,企業才能與時俱進,贏得消費者。
    英敏特調查公司提供的關于紅酒市場的數據顯示,2013年里,包括團購在內的非零售市場渠道的銷量已經下跌了10%,而零售市場則逆市上揚,取得6.2%的增長。這說明中國紅酒市場的消費重心,正在逐步從集團客戶的正式飲宴,轉向普通個人的日常飲用與品鑒。
    如成熟電商也買網將與四川壹玖壹玖公司正式對外宣布成為戰略發展伙伴。顯然,也買網成熟的電商經驗與實力,加上1919遍布全城的門店及時配送,將完全能覆蓋全城個人消費者“網上下單、線下配送”的及時消費需求?!伴T店+電子商務”的運營模式,更是1919尋求的下一個市場突破口。這種變化在集團消費主導的時代里是難以想象的,中國的整個葡萄酒市場正在進入一個以個人消費為主導的新時代。在未來的這一年里,葡萄酒市場必須把新的增長希望,寄托在新興的個人消費需求之上。

    構建O2O資源整合平臺
    從目前現狀來看,O2O 對線上資源和線下門店進行了有效合理的嫁接,進一步推進了酒類渠道的扁平化,確實具備了比原有傳統模式更先進的優勢。其在消費者數據庫建設和用戶黏性及體驗性方面的創新推廣,可以讓企業更精準地了解消費者購物的信息,更好地維護和拓展客戶,同時降低對店鋪地理位置的依賴,節約店面成本。不可否認,O2O已經給這個行業畫下了“一張大餅”,就等待有實力的企業來“烤熟這張餅”。

    互聯網技術的發展,紅酒行業進入電商時代,O2O商業模式熱火朝天,O2O的本質就是解決顧客需求問題,因為消費者需求的變化而產生,企業更是紛紛建立網站、APP、實體終端,試圖構建出全渠道的營銷網絡。自2012年伊始,酒美網就自建線下體驗店,體驗店以加盟為主,以“地區包圍中央自下向上的拓撲模式”,恰恰集中在二三線城市。加盟店實行ERP(企業資源計劃系統)、進銷存和客戶關系管理系統,這些小系統跟酒美網的中樞大系統直接對接。因此,在總部能夠看到每一個店面的庫存、采購和銷售,從而確?!爸袠泻透鞯亍钡膮f同性和一致性——要知道提供服務的一致性,從紅酒觸電那一刻起,已然囊括在紅酒廣義中的典型性里了。
    酒類電商O2O究竟能否成為真正改變電商格局的模式還是未知數,但不可否認的是,隨著大數據時代的到來,電商渠道正在改變著用戶的消費習慣和消費個性,實現資源的有效整合,帶來真正的變革。

    資料顯示,中國紅酒產量在中國飲料酒總產量中的比例只占1%,只有啤酒的1/80,白酒的1/15,黃酒的1/5,以絕對增長空間的角度分析,其發展空間是最大的。從行業的生命周期角度看,我國葡萄酒業現處于孕育期向成長期過渡階段,隨著生活方式逐步西化和收入水平的提高,消費保持較快速增長,天策行營銷策劃公司相信未來紅酒市場潛力巨大,紅酒企業在尋變、提升、響應、融合、發展中塑造紅酒文化和市場,以變應變,應變而生,未來紅酒必將傲嬌國內市場。
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