天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
2012倫敦奧運營銷你準備好了嗎?

  • 發布時間:2016-09-02    admin
  •   2008年北京奧運會,中國企業近水樓臺先得月,利用奧運會在家門口舉辦的良機,切切實實地做了一把奧運營銷,有的企業贏得了品牌價值的提升,有的企業銷量大增獲利頗豐,絕大部分企業利用本土舉辦的優勢成為了供應商,或賺名或贏利,各得其所。對于中國這樣一個擁有13億人口的大國,奧運一直在人們心中占有舉足輕重的地位,尤其是過去的舉國體制的金牌戰略,更是讓無數國人為奧運金牌熱血沸騰,體育之余,休閑、娛樂、消費等活動自然必不可少,相信倫敦奧運仍舊會掀起新一輪的奧運營銷熱潮。各路商家,你們準備好了嗎?
      提起奧運營銷,總會是幾家歡喜幾家愁。原因就是奧運營銷的系統策劃問題,一旦企業缺乏對于本屆奧運會的基本判斷,不能夠抓住奧運期間的諸多熱點,把握不住奧運期間的消費趨勢和消費心理,奧運前奧運后營銷功夫做不足不到位,很可能會淪落到陪太子讀書的份上,跟著奧運賺吆喝,廣告費沒少花,市場反響卻并不明顯。因此,北京天策行營銷策劃機構利均認為,奧運周期稍縱即逝,如何充分挖掘奧運熱點服務于市場營銷,如何對于奧運進行判斷以便做出合理的營銷方案,如何針對奧運營銷進行前伸和后延,如何讓品牌與奧運進行有機地結合,如何迅速抓住體育愛好者的消費心理,如何做好后奧運四年間的體育傳播,等等,都是企業在做奧運營銷前必須精心策劃的內容,中國企業由于缺乏體育營銷經驗,常常會犯沖動的錯誤,往往不會取得良好的體育營銷效果。
      做長線,內外開花,品牌與營銷齊頭并進
      中國體育產業快速發展,形成了一批具有影響力的民族體育品牌,這些體育品牌基本上已經成為國內外各大體育賽事上的???,或者通過賽事贊助,或者通過體育裝備贊助,或者通過明星個人贊助,或者通過媒體報道媒體轉播贊助,等等,來實現其體育營銷目標。通常這些企業目標消費群明確,與體育賽事中的相關元素捆綁在一起,也就是說這些品牌都參與到體育賽事當中,不是賽事的旁觀者,而是賽事的重要組成部分,基本上是墻內開花墻外香。
      這類企業包括體育器材制造商、體育用品制造商、體育裝備制造商等,像紅雙喜、李寧、安踏、361度、匹克等等,這些企業和品牌常年打體育營銷路線,已經成為國內外體育賽事的重要組成部分,他們主要通過體育贊助來實現品牌價值的提升,同時,通過賽事贊助來實現品牌細分定位,一旦其所贊助賽事或者運動員的影響力提升,這些品牌就會獲得超額利潤。國際上有比較鮮明的案例,就拿耐克簽約NBA華裔球星林書豪吧,如今林書豪從多次被裁到成為紐約尼克斯隊的頭號球星,創造多項NBA紀錄,我們就不得不佩服耐克體育營銷的遠見卓識。如今,與林書豪相關的產品價值迅速提升,球鞋球衣更是賣得火熱,這就是體育營銷的魅力所在。
      當然,也并不是只有體育產品和品牌在做賽事贊助和請運動員代言,如今,包括快消品、金融、保險、服裝等很多產品和品牌都在加入體育營銷的大軍當中,比如姚明代言保險、易建聯代言牛奶等等。
      針對這些體育品牌和知名品牌與體育營銷結緣,尤其是奧運營銷上,我們認為,對體育賽事和世界體育運動發展進行深刻洞察非常重要。常常有的品牌請某位體育明星代言,結果其在奧運會上沒有取得好成績,在中國這樣以金牌論英雄的體育認知里,這種代言顯然是失敗的。當年,安踏在發展的重要時期請乒乓球名將孔令輝代言,在奧運會上孔令輝不但獲得了乒乓球男子單打冠軍,還做了一個旁人無法預料的親吻國旗的動作,金牌加親吻國旗不但成為孔令輝的LOGO,而且也給安踏品牌大大加分,一舉使安踏品牌價值成倍數提升,安踏一舉奠定了中國體育服裝裝備的領導品牌地位。
      因此,我們認為,做長線的體育營銷品牌,在奧運期間,一定要全面掌握世界體育發展的動向,在奧運前做好分析判斷,抓住幾個潛力股的項目或者運動員,配合做好奧運前的宣傳推廣,只要奧運會上取得良好成績,再做好奧運期間和奧運后的營銷推廣,就會取得意想不到的營銷效果。
      做短線,選準奧運消費熱潮,銷量帶動品牌
      我們很多企業都看準奧運消費季,在奧運期間大打營銷戰,期待著通過奧運期間帶來的消費熱潮帶動市場營銷,期望通過銷售額的提升帶動品牌的提升。
      目前,央視奧運期間的電視廣告早已預定出去,由此可見,除了長線做體育營銷的企業之外,還有一大批期待著通過奧運消費熱潮帶動銷售的做奧運營銷的短線企業。比較常見的是啤酒品牌、飲料品牌等。國內的青島啤酒、燕京啤酒和哈爾濱啤酒就是奧運會世界杯期間趕消費熱潮的???,他們充分抓住了奧運期間的消費心理,大打廣告戰,通過與終端促銷的配合,實現奧運期間銷售額的最大化。
      對于這樣做短線奧運營銷的企業和品牌,首先,要做好奧運期間的消費熱潮預判,然后制定有針對性的市場營銷方案,這樣才能與目標消費群建立起心理共鳴;其次,要做好奧運期間的營銷傳播工作,針對可能出現的消費熱潮,企業必須做出多種可能的營銷傳播方案,找到最便捷地與目標消費群建立溝通的傳播渠道;再次,要做好終端工作,無論是網絡終端還是通常零售終端,都要精心策劃,終端陳列、終端宣傳、終端促銷等都要做到位,切不可因為這些影響了消費者的心情,如果影響了消費者的心情,帶來的影響將是巨大的。對于新型網絡終端,企業可以專門辟出奧運通道,成立專門的奧運配送團隊,保障奧運消費的及時性。
      對于做短線奧運營銷的企業,風險與機遇并存。機遇是,誰都清楚奧運期間很多產品消費量呈現幾何級數上升,只要運作得當,給企業帶來的收益是非??捎^的,同時,還能夠提升品牌形象;風險是,眾多品牌為了爭奪奧運期間消費蛋糕,不惜代價地做奧運營銷,競爭異常激烈,甚至比平日里的市場競爭還要白熱化,企業稍有不慎,就可能陷入賠本賺吆喝的漩渦,更有企業沒有大局觀,沒有科學系統的營銷策劃方案,跟著助威吶喊了半個月,只湊個熱鬧。
      巧借奧運東風,營銷也瘋狂
      奧運期間被提級最多的就是明星,到時候,各種媒體、各路商家都會被體育明星們的新聞、形象、廣告等所充斥,我們把這個時段稱為奧運周期。
      平日里,企業、產品和品牌想與體育明星大腕們靠近不花錢那是難上加難,只有這幾天,無論是世界級的體育明星還是中國人自己的體育明星都被頻繁曝光,如果企業能夠精心策劃,就會巧借力奧運明星,成就企業、產品和品牌的奧運明星免費代言夢想。我們不是想讓企業侵害明星權益和奧運權益,而是通過奧運期間的事件人物的集中亮相機會,讓企業加入到奧運隊伍中,分享奧運商機。
      有一個案例比較經典。在奧運期間,各大網站媒體都會推出一個奧運獎牌榜或者金牌榜,當然,這些榜單在各大媒體上公布都會有贊助商,而且贊助費用不菲。有一家企業看到了這個商機,就在自己企業的官網上推出了某某奧運獎牌榜,并設專人負責適時更新,其更新速度甚至超過了一些門戶網站,同時,成立了一支專門的網絡優化團隊,可以保證百度適時快照,就這樣,網民無論在什么時候搜索奧運獎牌榜,該公司的都會排在前幾位,推廣效果相當明顯。另一家公司也看到了這個商機,直接向百度購買了奧運獎牌榜奧運金牌榜這兩個關鍵詞推廣,由于只有他們一家購買這兩個關鍵詞推廣,價格便宜,效果奇佳。
      奧運營銷,不可不做的超級商機
      四年一次的奧運會,每一次有每一次的不同和精彩,中國企業在經歷了2008北京奧運之后,針對奧運營銷逐漸走向成熟,一批具有前瞻性眼光的營銷策劃咨詢企業加入到奧運營銷和體育營銷領域,相信,在面臨2012倫敦奧運營銷時,中國的企業會取得更好的營銷效果。
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