天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
營銷者別誤讀了高端定位

  • 發布時間:2016-09-02    admin
  •   現如今,很多企業都在為其產品和品牌追逐高端定位,甚至很多企業的老總們張口閉口高端定位高端產品,尤其在中國企業高唱轉型升級的關鍵當口,高端定位更加成為諸多企業標榜其轉型升級成功的標志。為了追逐高端定位的時尚效應,很多企業甚至將原有產品提高銷售價格來從形式上吹噓其高端定位。筆者認為,高端定位一詞完全被部分營銷者進行了誤讀,這種誤讀的結果可能是害人害己。
      何謂高端定位?
      高端定位是以價值消費需求為導向為客戶提供高價值利益空間,企業通過對產品品質升級和強力品牌塑造打造高消費價值,同時,企業據此來獲取高額利潤空間。從品牌學的角度來講,就是將品牌定位于“高利益價值區間”的品牌定位策略,而不是定位在“高端的消費群”那么簡單。
      現今,很多高新技術企業都是通過品牌高端定位來獲取超額利潤的,像蘋果、IBM、奔馳、寶馬等品牌,無不是實施品牌高端定位戰略取得成功的。
      從筆者市場營銷實踐中來看,高端定位可以簡單描述為最佳品質、最優價格和整合傳播的科學有效組合。企業若想實現高端定位戰略必須要同時具備上述三個基本元素的組合,目前在很多高新技術企業當中,高端定位體現的特別明顯。
      實現高端定位的五個基本條件
      一、 創新能力。墨守陳規的企業總會被淘汰,不管你是世界級的企業如柯達還是遍布中國各地的小型制造企業。創新能力已經成為衡量一個企業發展潛力的最重要標準之一,創新也成為企業發展的動力源。企業實現高端定位戰略的首要條件就是創新能力,這其中包括技術創新、產品創新、管理創新、營銷創新等等。筆者曾經服務過的一家企業是國內知名的變頻器廠商,經過多年的技術鉆研,該企業已經能夠生產行業內少數幾家企業才能生產的高壓變頻器產品,但由于忽略了產品生產制造能力、管理創新和營銷創新及品牌打造,同樣產品的生產成本居高不下,品牌影響力較小和營銷能力不足,最終導致高技術產品不得不低價格出售,同類企業如ABB、西門子等利潤豐厚,該企業利潤微薄勉強度日。該企業的問題正是綜合創新能力差導致無法實現高端定位戰略。
      二、 技術研發能力。技術研發能力是企業實現高端定位的基礎。筆者曾經看到很多企業連技術研發部門都沒有就敢喊出高端定位,頗令人有些啼笑皆非。從最基礎的技術研發策略來考量,一個高端定位品牌的產品技術研發能力,至少要實現“使用一代、儲存一代、研發一代”,那些抱著一個產品十幾年幾十年如一日的企業,根本無法讓人相信其高端定位。筆者服務過的一家2008年北京奧運會官方翻譯合作伙伴企業,就是通過其專業的技術研發能力,不斷提高翻譯的準確性、效率性,總是在技術上走在其他翻譯企業的前面,盡管其并非價格最好的翻譯公司,但卻是提供價值最高的翻譯公司,有效地實現了其翻譯服務高端定位戰略。
      三、 高效的供應鏈系統。企業并不是孤立存在的,而這其中打造高效高端的供應鏈體系尤其重要,如果企業的供應鏈體系不穩定無法實現高端定位,做為下游企業如何能夠實現高端定位?,F實當中,很多企業因為供應鏈不穩定而出現產品品質不穩定和斷貨的現象,有的企業甚至因為供應鏈管理不善而導致企業倒閉,2008年牛奶行業出現的三聚氰胺事件就是很多牛奶企業對于供應鏈的管理不善造成的惡果,三鹿這樣的乳業巨頭竟然在此事件中退出歷史舞臺,實為可惜。而如今號稱世界第一市值公司蘋果公司能夠實現牢牢掌控電子消費行業高端市場的最主要利器就是高效完善的供應鏈系統,盡管其供應鏈體系當中仍然存在著非法用工、職工健康、環境污染等一系列問題,但其打造的以中國富士康為首的龐大的供應鏈系統仍然算得上世界上最好的供應鏈系統。試想,就連蘋果這樣的巨型企業航母都會存在供應鏈問題,其他企業就更應該注重供應鏈系統的建設了。
      四、 豐富的品牌資產。在中國的企業當中,很多企業抱著商標就敢于大喊品牌,甚至有些企業建設初始就開始高舉品牌大旗,不得不令人嘆服中國創業者的膽識和氣度。然而,企業要實現高端定位戰略,沒有豐富的品牌資產是無法達成目標的。因此,企業要在品牌打造之初就注重品牌資產的組建,企業只有踏踏實實地品牌化路線,從企業經營的各個環節積累品牌資產創建品牌資產,才能夠最終實現消費者共鳴,消費者才能夠認識品牌、了解品牌,繼而與品牌實現共鳴。筆者結識的一位企業家是從資源型企業轉型到食品行業的,其終日抱著一個看似好聽的名字視為品牌,逢人便說,某某為中國某某食品領域第一品牌,卻忽略品牌資產創建過程,其高端定位也便成為空中樓閣。
      五、 整合營銷能力。企業的高端定位是通過整合營銷來實現的,不具備整合營銷能力的企業很難實現高端定位。中國的很多企業期待著通過廣告戰價格戰來實現營銷升級,盲目追求營銷數量忽略營銷質量,雖然實現了銷售量級上的提升,卻無法實現營銷實力上的提升,致使很多企業見量不見效、叫座不叫好的營銷困局。實踐當中,最有效的解決之道就是整合營銷,通過整合營銷,企業可以有效提高企業的營銷能力,使營銷活動由簡單的流通環節轉變為價值創造環節,幫助企業實現高端定位戰略。
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