天策行
專注價值戰略19年
賦能企業戰略升級
天宏掛面營銷策劃方案

  • 發布時間:2016-09-01    admin
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    ????? 2008年5月,天策行品牌策劃公司與安徽淮北天宏集團掛面營銷策劃項目達成協議,這是天策行繼中糧集團后又一起掛面營銷大案,簽約后天策行組建掛面營銷策劃團隊,對國內掛面營銷從消費認知、品牌概念、競爭對手、區域產品消費特色等多方面展開全面調查。
    ????? 經過對淮北、蕪馬銅、淮南、阜陽、合肥七個城市的大型超市和批發市場掛面營銷現狀深度調研后,天策行掛面營銷策劃團隊發現天宏掛面營銷與其他糧油營銷一樣,面臨著產品創新、渠道創新、促銷創新、價格提升等諸多困惑,并總結了3個“低”:
    ????? 1. 無創新、低價值的同質產品;
    ????? 2.品牌影響力和品牌價值低,無品牌責任;
    ????? 3. 高強度競爭價格,造成利潤低,無力拓展,無力傳播。
    ????? 如果與方便面市場類比研究:
    ????? 同是面食產品,經歷短短30年的發展,方便面銷售2006年已達327.9萬噸,而掛面產量僅為250萬噸!
    ????? 是什么讓如此相似的兩個品類市場差距如此之大?
    ????? 方便面作為一個典型的空降品類,營銷不但在口味上下功夫,更在口味概念營銷層面充分調動消費者內心的認知經驗,使之聯想產生能動作用,市場的細分經營使各家品牌在自己的領地上找到了一片藍海;掛面和面粉一樣,其本質作為一種基礎食品,營銷無法變成純概念產品,掛面營銷的價格體系必須符合消費認知,在中國傳統飲食文化上挖掘賣點是提升掛面營銷的出路。

    ????? 一場掛面營銷改革
    ????? 對國內掛面營銷所存在情況進行了詳細的摸底之后,天策行掛面營銷策劃團隊確信了天宏集團當前問題不僅僅是修改包裝能解決的,我們再次將目光聚焦到安徽掛面營銷外部市場環境與天宏集團內部問題上來,集團自身的資本和市場經營力量雄厚,在淮北具備一定的影響力;良好的政府關系手握農產品原料資源;但產品質量成為發展的軟肋;生產安排和成本運作沒有科學規劃,導致銷售系統不敢進超市。所以天策行掛面營銷策劃團隊任務不僅僅是給天宏做掛面營銷,更是一場地方上掛面營銷改革,任務之艱巨,雖然是一直專注于農業產業化的天策行掛面營銷策劃團隊也感到有一絲壓力,但豁達的領軍人高總則說:“這更是一次機遇!”
    ????? 雙重出擊的機遇與挑戰
    ????? 于是天策行掛面營銷策劃團隊再次回過頭對國內掛面營銷進行分析,2004年前安徽20家企業掛面營銷量報道:總產量63.6萬噸,銷售額19.99億元,比2003年同比產量增長25.4%,銷售額增長39.2%,銷售額增長多于產量增長14%!增長的背后,原糧的價格還在上漲,掛面營銷的價格并沒有大幅度上漲,那銷量是從何而漲呢?
    天策行掛面營銷策劃團隊市場調查發現,消費人群的增長了!通過新生代市場監測機構調研發現:有一個極具消費力和影響力的群體——新富階層正在崛起。作為中國的二線城市,安徽7市城市白領平均工資2003調查顯示在1500—3000之間,這幾年新增了一批新富人群,收入在5000-6000之間,但掛面本身又一種傳統帶有歷史色彩的食品,所以天策行將安徽的消費人群分為兩類:傳統和新富。針對這兩類消費群體,天宏如果用傳統的掛面營銷策略和手段面對不同消費群,將會造成掛面營銷錯位!于是,天策行掛面營銷策劃團隊提出不同產品和品牌滿足不同需求的策略,并以此為依據對天宏掛面營銷展開“雙重出擊”。

    ????? 掛面營銷的品牌藍海戰略
    ????? 安徽市場調研顯示:安徽7市正處于由傳統市場向一線市場轉化的過度階段,超市掛面紙包裝是主流,銷量更快,但價位與一線城市持平;同時流動人口占的比率較大,新鮮事物接受度較強。從天宏良好的政府關系、原料來源、掛面的產品、消費與市場研究結論綜合分析,天策行將重點放在如何構建天宏掛面營銷體系上來。
    天策行掛面營銷策劃團隊再對安徽7市的中高端掛面品牌如百樂麥、博大、豐大等進行分析,這幾家目前在安徽市場是有一定影響力,但幾家企業掛面營銷的表現方式都存在一個問題——只能讓消費者關注到品類特征,訴求集中在營養上,忽視了品牌的影響力。天宏如果再以“營養”這一點為品牌訴求點,又會讓天宏掛面營銷陷入價格同一訴求的紅海,如何找到天宏掛面營銷理念訴求的藍海呢?以掛面營銷慣用的強力、精細等物理特性?顯然已不能滿足新生消費群的需求;新生消費群收入在滿足基本生活的同時,有追求情調的余地,工作忙,壓力大,對生活瑣事懶惰。追求感情,憧憬二人世界,接受并嘗試新事物;追求消費過程的刺激;物美價廉并不是第一選擇......
    ????? 天策行掛面營銷策劃團隊在對消費群進行徹底畫像后,項目組認為在強調天宏掛面特色營養的同時,還得針對新生消費群關注的即時回報,刺激、興奮,關注營養等需求挖掘特色賣點;包裝設計如果過于復雜,已不能對新生消費群產生明顯刺激作用,他們更相信的是品質,權威機構的認證,天宏良好的政府關系和原料來源正好可增加品牌權威元素,專利、原料、生產細節控制等都體現天宏掛面營銷的差異化,不正好可滿足其渴望嗎!
    ????? 天策行掛面營銷策劃團隊還在此基礎上創意1套激發新生消費群購買欲望的元素,如掛面的特色、營養即做法,以增加消費者的購買欲望。
    ???? ?天宏掛面營銷新的價值體系便躍然而出——天宏營養標簽!
    ????? 專利技術,生產控制——天宏掛面營養標簽為天宏掛面營銷的品牌訴求點;在“營養看得見,健康看得見”一句統一的口號下打造天宏掛面營銷的“營養/健康標簽”,開創品牌藍海。
    ????? 營養標簽=技術專利+營養元素構成+創新品牌
    ????? 安徽市場調研顯示,傳統消費群比較關注雜糧粗糧產品,所以中端利潤產品粗雜糧比例偏重;而新生消費群更青睞有權威機構認證的專利技術,所以天策行通多次頭腦風暴,眾里挑倆:
    ????? 傳統消費群:“粗雜糧類品牌——五谷磨坊”
    ????? 新生消費群:“營養類品牌——珍菇”

    ????? 為了更好迎合消費者的心理,天策行掛面營銷策劃團隊對包裝形式、包裝規格、價格范圍都作了統一安排。如龍須面、原味面走低端,就采用傳統的銅版式包裝盒;綠豆面、早餐面、蕎麥面、長壽面采用中端的塑料包裝;高端的薄云面和雨絲面就用精致的禮品盒裝。
    ????? 萬事俱備,只欠東風!
    ????? 當天宏掛面營銷上市全面啟動之時,天宏的一位銷售經理拿著改版后的掛面包裝,再次出現在一位久未談妥的經銷商面前之時,經銷商開口就認為這個比老產品高一個檔次,并以高于天宏老產品0.3元的價格簽下30萬訂單。
    ????? 這是天宏乃至天策行掛面營銷策劃團隊都不曾想到的成功,天宏的掛面營銷故事依然在進行中.....
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